Kāpēc ir vērtīgi noskaidrot pircēju ceļu līdz jūsu interneta veikalam?

Lietotāja ceļš sastāv no vairākiem soļiem, kurus konkrētā persona veic, lai nonāktu līdz pirkuma izdarīšanai jūsu interneta veikalā. Šie soļi ir savstarpēji saistīti un tie tiešā veidā iespaido to, kāda būs lietotāja iepirkšanās pieredze un kāda būs atgriezeniskā vērtība jūsu mārketinga un pārdošanas pūliņiem. Citiem vārdiem – tas ir aktivitāšu kopums, kas tiek veikts pirms un pēc pirkuma izdarīšanas.

Visbiežāk, lietotāja ceļā iesaistīti vairāki mārketinga kanāli un platformas. Ceļš var būt gan ļoti īss, gan garš un komplicēts, ja, piemēram, produkts ir ļoti ekskluzīvs, dārgs. Ko ir būtiski atcerēties – šos soļus jūs visdrīzāk nevarat tieši vai pilnībā iespaidot. Klienti paši veido šo ceļu un jūsu uzdevums ir pamanīt kopējos saskarsmes punktus, ar kuriem strādāt un kurus izmantot savā labā, veidojot multi-kanālu mārketinga stratēģiju.

Kāpēc pētīt lietotāju ceļu? Kādi ir ieguvumi no lietotāju ceļa pētīšanas?

Izpratne par lietotāju ceļu palīdz iegūt kopskatu par lietotāju pieredzi jūsu interneta veikalā un izvēloties jūsu produktus, kā arī to, kā pircēji nonāk līdz jūsu veikalam un pirkuma veikšanai. Ja jūsu uzņēmumā tiek īpaši piestrādāts pie tā, lai lietotāja iepirkšanās pieredze būtu nevainojama, tad visdrīzāk, jūs jau strādājat ar vismaz dažiem no šiem lietotāju ceļa saskarsmes punktiem.

Reizēm uzņēmumi zina šos saskarsmes punktus un katrs no tiem nes pozitīvu pieredzi, tomēr vērtīgā darbība (konversija, piemēram, pirkums) netiek veikta. Visdrīzāk, tas tāpēc, ka, lai arī punkti ir identificēti, tie nav savstarpēji sasinhronizēti un nestrādā vienā organiskā sistēmā. Jāatcerās, ka būtu jāoptimizē ne tikai katrs “puzles gabaliņš” pats par sevi, bet arī kopējā sistēma, kas rodas pēc pircēju ceļa izpētes.

Pircēju ceļa noteikšana (no angļu val. – customer journey mapping) sniedz arī citus vērtīgus ieguvumus:

• Palīdz saprast, kur pircēju ceļš tiek pārtraukts / kurā brīdī rodas negatīva pieredze (kur ir drop-off punkti). Tas var palīdzēt pamanīt un izskaust tehniskas problēmas un uzlabot konversiju rādītājus.
• Ļauj saprast un optimizēt to, kā saskarsmes punkti savstarpēji mijiedarbojas, sekojot līdzi izmaiņām un arvien uzlabojot pircēju ceļu.
• Sniedz iespēju labāk izprast lietotāja problēmu / situāciju brīdī, kad klientu serviss saņem ziņu par kādu jautājumu vai problēmu, kas radusies mājas lapā, veikala sadaļā un citviet.

Lietotāja ceļa noteikšana ir jo īpaši vērtīga tiešsaistes uzņēmumos, jo digitālajā vidē ne vienmēr ir iespēja ātri un ērti uzdot interesējošo jautājumu pārdevējam. Klātienes telpā pārdevējs var novērot un pamanīt, ja pircējs sāk šaubīties, ja nevar kaut ko atrast, ja meklē kaut ko citu, bet digitālajā vidē pastāv iespēja attapties pārāk vēlu – kad pircējs jau ir devies prom no interneta veikala.

Kādi ir tipiskākie pircēju ceļa posmi

Tā kā ceļi, kas ved uz jūsu veikalu var būt ļoti daudz un dažādi, tad sekojoši arī saskarsmes punktu var būt ļoti daudz. Labā prakse paredz, ka šie mazākie punkti tiek apvienoti lielākās un savstarpēji saistītās grupās, balstoties uz makro līmeņiem.

Ierasti, ceļa sadalījums sastāv no sekojošiem posmiem:

1. Uzmanība (Awareness) 

Šajā līmenī klients tik tikko uzzina par jūsu uzņēmumu un ir gatavs izpētīt, ko jūs piedāvājat. 

Šajā līmenī saskarsmes punkti var būt sekojošie (taču ne tikai):

• reklāma;
• mutvārdu mārketings;
• sociālie tīkli;
• meklētājprogrammas;
• mājas lapa / aplikācija;
• mediju informācija.

2. Apsvērums (Consideration) 

Nonākot šajā posmā, klients ir identificējis jūs kā iespējamo pakalpojuma vai produkta nodrošinātāju un veic izpēti, piemēram, salīdzina jūsu piedāvājumu ar konkurentu piedāvājumu. Saskarsmes punkti šeit būtu:

• atsauksmju lapas;
• remārketinga reklāmas;
• promo e-pastu kampaņas;
• jūsu mājas lapas produktu lapas;
• tādas mājas lapas sadaļas piegāde, garantija un atgriešana.

3. Lēmums (Decision)

Klients ir pieņēmis lēmumu pirkt un ir izvēlējies to darīt tieši pie jums. Saskarsmes punkti ir:

• produktu pievienošana grozam;
• atrasts, saglabāts / pievienots kupona kods;
• līzinga pietiekums pirkumam;
• pirkuma apstiprinājums / čeks / rēķins / kvīts.

4. Serviss / atgādinājums (Retention)

Pēc pirkuma veikšanas, pircējs nonāk nākamajā līmenī un saskarsmes punkti ir:

• atsauksmju sadaļa;
• klientu serviss / atbalsta nodaļa;
• atgriešanas sadaļa / informācija.

Iepriekš minētais ceļa piemērs ir tipiskākais no sadalījumiem, taču realitātē tas var izskatīties gan daudz komplicētāk, gan arī krietni vienkāršāk. Turklāt lietotāji var vairākkārt iet cauri pirmajiem līmeņiem, nemaz neveicot pirkumu, viņi var izlaist kādu no soļiem vai migrēt pavisam neparedzamos veidos un regularitātē.

Veiciet pircēju ceļa izpēti un uzziniet, kā jūsu esošie klienti nonāk līdz jūsu veikalam! Jo labāk jūs izpratīsiet lietotāju uzvedību, vēlmes un paradumus, jo vieglāk būs pielāgot piemērotas un mērķtiecīgas pārdošanas aktivitātes.

Uzlabojot pieredzi gan katrā no šiem saskarsmes punktiem, gan pieredzi visā ceļojumā kopumā, jūs vienlaikus atklāsiet papildus veidus, kā uzrunāt arvien jaunas auditorijas, kā arī atradīsiet kļūdas un noteiksiet problēmas, kuras izskaust, lai turpinātu nepārtraukti uzlabot pircēju pieredzi un veicinātu pircēju lojalitāti un atkārtotu pirkumu veikšanu. Tāpat kā jūsu uzņēmums, arī pircēji nemitīgi mainās, tāpēc turiet roku uz pulsa un sekojiet jūsu klientu darbībām un paradumiem, jo tieši tas ir ceļš uz pārdošanas rādītāju uzlabošanu!